腾讯文档品牌升级 (上）

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为什么要做品牌升级？

“效率一直是公共舆论中的一个重要话题：在古希腊人眼中，它是政治和社会运转的方式；工业革命早期，亚当·斯密将其视作提升生产力的强劲动力。”时至今日，它被奉为公共生活的首要目标，效率升级实质是广义世界里生产力的一次革新。

科技和物联网以看不见的方式正重塑这个世界，从生活到工作，科技把每一张有形的办公桌移到了云端，让每一场可能发生的对话跨过了坐标的限制。技术开放地定义着我们所理解的现实工作环境，腾讯文档以对效率协作世界新的理解重新归来。

我们希望“让协作更高效，让创作更轻松。” 站在新旧交替的路口，是时候以全新的设计语言，让工具退去冷冰的外壳，走进与智能隔空对话的新世界。

产品感知关键词：

Phase 1

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Concept 品牌理念

“在最遥远的过去，没有物质，没有辐射。甚至，空间也不存在，时间也不流转。我们的故事在没有时间，没有空间的从前开始。” 《大爆炸:宇宙诞生之谜》「英」希瑟·库珀著,奈杰尔·亨伯斯特，浙江大学出版社2002

我们把腾讯文档的品牌因子比做是架落与两岸的桥，从时间和空间的角度，连接现在与未来。在这里，代表效率协作先进生产力创造的新世界，转承着庞大信息流的无限可能性。希望在这里发生的每一次虚拟与现实间的交流都是如此贴近你。

数字之美

在此，我们赋予这个新世界以“数字”之名为前缀：

在数的数字（number）里，从有限0到无限∞；

在物的数字（digital）里，从有形到无形。

就像霍金所说，宇宙最根本的东西首先是空间，其次是物质，再次是时间。因为物质的存在和运动必须是在空间里进行。而没有物质，谈论时间是没有意义的。

而在这个广阔的效率世界里，由无形的空间结构支持，答应着无声的时钟….

关键词的联想：

连结、握手、相遇、构建、乐高、晶体、方块、魔术、火花、梦想、成就、有序、几何、空间、数字、代码、窗口

从联想中提炼具有关键的隐喻和形式：

把关键性的隐喻抽象出来，找到表现形式，使其更简洁纯粹，更容易被组合

品牌关键词

• 有序 | 秩序和基础所代表的「空间的基础法则」

秩序是一切天体、物质、时间、生命、形态和形式运行的最基本法则。万物有序，虽然呈现的现象千变万化，但褪去复杂的外表，内在规律却是不变的。以更规整和原始的抽象基础形为所有应用元素的开端，以秩序作为布局的基本准则。

正如我们腾讯文档一直在思考的，寻找秩序中的效率，再从效率中找到变化的规律。

• 纯粹 | 透明材质呈现「物的现代感」

“根据字典的意义，透明的性质或状态既是一种物质条件——允许光或空气透过，同时也是一种理性本能，它来自于我们先天需求，希望事情容易被感知。”

《透明性》[美]柯林·罗等著，中国建筑工业出版社，金秋野王又佳译 2008

早在上世纪，透明性和通透感就追随着设计的平面到立面。从沃德装饰语言的中立性到密斯凡德罗建造的清晰，以形式的通透对内容的冗杂，以材质的纯粹对结构的多样。

在这里，我们用“轻和透”来体现技术带来的未来感，在画面中叙述的更多是余白空间所带来的无边想象力。

“我们甚至可以大胆预言，在玻璃方盒子和Helvetica已经成为资产阶级美学代言的今天，若即若离的云雾感和对技术和控制的弱化处理可能会成为新一代大众审美的潮流方向。清晰地代表着现代感。”

《透明、无菌、纯粹:现代主义设计的秩序迷恋》谭佩然著 thetype.com 2020

• 灵动 | 流动的颜色、自由的光影代表「空间的开放和灵力」

“光从来都是为了它所照亮的事物存在而不是为了它本身。”

流质的光影和颜色是整体设计中氛围的基调，用颜色之间缓慢的渐变预演空间中正在发生或者即将发生的故事。

我们用了色盘中相对沉静的极光色系（蓝紫绿），拓宽空间的边界感。

与正在交融和变化的颜色中间态，一同隐喻了智能和科技作用下的每一次协作和创作的真实实现。

Phase 2

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DNA cube 演化

Metaphor Box 协作盒子，我们用一个变化的立方隐喻一个协作空间站。在这里有可能发生的是各种各样的碰撞。思想的火花，创作的灵感，执行的高效。这里有属于一个也有属于一群人的精彩。

Phase 3

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Application 应用设计

我们将腾讯文档的Logo图形化，赋予Metaphor Box协作空间的概念。利用有序的几何线条为空间背景构图。在原本的智慧的品牌蓝基础上，添加了一点灵动偏暖的渐变色，为整体画面增添生命力及亲和力。完善后应用到官网、官网登录页、闪屏页、空页面的场景。

闪屏

在闪屏的延展中，我们基于大的品牌理念延展出两个不一样的方向。

A. 以腾讯文档logo的形状为视觉元素载体空间，向里呈现一个轻盈有机的未来世界。

B. 以腾讯文档产品“协作盒子”的概念，立体的展现一个代表科技为基底，多方协同运转的动力世界。

最终，我们选择了整体画面更为清晰，主体更为清透明确的主图形。

调整细节后应用到闪屏

官网

官网首页Banner是最直接、最具感染力的视觉传达路径，我们需要让用户在进入 docs.qq.com 即刻形成品牌印象，通过Slogan传达腾讯文档的产品价值，同时在Slogan的字段上添加了正在编辑态的光标元素，体现文档高效的协作能力，最终以响应式的方式适配到移动端。

在官网的其他页面，我们将品牌语言进一步落地。

空页面

在腾讯文档空状态的设计中，我们以几何的ip形象为页面穿插一个个不一样的故事性叙白。传递腾讯文档平易近人的智能语调。

在画面的整体构成中，我们增加了一些轻透的质感元素，结合几何形的整体图形语言，让画面轻盈也丰富。

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写在最后

古尔德在《奇妙的生命》一书中写道：“有些人觉得（人类是唯一智慧生命的）前景令人沮丧，我却总为之感到振奋。我将它当成是一个源泉，它带来了自由，也带来了道德上的责任。”效率的背后不止是关于工作方式的改变，仍然需要不负所望：构建责任。

我们在逐步进化腾讯文档的整体视觉语言系统。后续我们将推出下篇，向大家展示腾讯文档品牌在UI语言和其他品牌延展中的更多设计。

在这个快时代，精耕出自己的风格，打造更舒适的用户体验，敬请期待......

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